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當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容 市場營銷戰略：規劃步驟和模型設計 作者：金贏唐 日期：2008-2-20 字體：[大] [中] [小]

    觀點：
    1、企業在制定營銷戰略的過程中，首要明確營銷戰略的范疇，要體系化的思考營銷戰略牽涉到的方方面面。
    2、制定營銷戰略必須采取從市場信息輸入、戰略規劃、項目評估、落地實施這樣的規劃步驟，通過營銷組織這條線來評估營銷戰略方向的正確性。
   3、在公司總體戰略規劃指引之下，強調按照“客戶滿意”和“營銷角色”（ 企業在消費者心目中的品牌形象）的營銷宗旨和方針，從市場選擇、市場競爭策略、管理及控制、激勵機制
進行戰略性規劃。
    最通俗的理解營銷戰略就是“選擇在什么時間、地點和以什么方式將什么產品交給什么人”。倘若從價值營銷的角度看營銷戰略就是“選擇價值、提供價值、宣傳價值”的營銷規劃和資源配置過程。不管對營銷戰略怎樣的定義，要知道營銷戰略就是為了促進市場目標的達成、促進企業持續的市場競爭力。從這個角度看，營銷戰略實質上考慮的范疇較廣，企業必須以戰略的眼光，從產業價值鏈出發，對市場環境和競爭勢態有清醒地認識。
    另外企業還應看到：一般企業的戰略應當包括企業使命、業務組合戰略、職能戰略和SBU（戰略事業單元）戰略三大內容。從這個視角來看的話，市場營銷戰略實際上是業務戰略的從屬內容，但又和企業的使命和組織職能緊密結合。這就是為什么有很多企業制定的營銷戰略總是和企業實際狀況不符，往往是因為忽視了企業的使命和組織職能，使得企業在執行營銷戰略過程中出現和企業各個職能部門相互脫離的現象，導致營銷組織合力松散，而市場績效不明朗的結果。可見企業在制定營銷戰略的過程中，首要明確營銷戰略的范疇，要體系化的思考營銷戰略牽涉到的方方面面。
    在對上述營銷戰略的關聯性有了基本的認識之外，企業營銷戰略制定的流程就十分關鍵。無論是大企業，還是小企業，營銷戰略的制定實際上是組織的行為，有很多企業現在是老總制定營銷戰略，也有的是分管營銷的領導來制定，企業當中很少設立一個專門部門對營銷戰略進行分析和評估，使得企業往往面對較大的市場營銷風險。為此制定營銷戰略必須采取從市場信息輸入、戰略規劃、項目評估、落地實施這樣的規劃步驟，通過營銷組織這條線來評估營銷戰略方向的正確性。經常看到的現象是很多企業高薪聘用一個營銷副總，最直接的想法就是通過這個營銷副總來快速提高市場銷售業績。當營銷副總經過深思熟慮制定了營銷戰略準備實施之際，卻發現不管是來自公司高層、還是市場的阻力都很大，一個直接的原因就是缺乏和專門的營銷戰略評估部門進行充分的溝通。可見，營銷戰略實際上必須是組織化、流程化。
    
     目前大多數企業的現狀是通過營銷目標來替代營銷戰略，通過給定各個大區、分公司或者辦事處一定的銷售指標和市場績效目標來當作企業營銷的操作綱要。而這些銷售指標也往往是“從下到上”的匯報統計，相應的“從上到下”缺乏戰略響應。正確的營銷戰略方案必須經過正確的方法。在公司總體戰略規劃指引之下，強調按照“客戶滿意”和“營銷角色”（ 企業在消費者心目中的品牌形象）的營銷宗旨和方針，從市場選擇、市場競爭策略、管理及控制、激勵機制進行戰略性規劃。這會使營銷系統（包括各個大區、分公司或者辦事處）更加明確公司的市場營銷意圖，大大提高營銷組織的合力。而公司在對營銷戰略的規劃、評估過程中，也會對市場有更加清楚地了解，對市場有所控制，知道公司業務驅動力究竟在哪。
    
     上述對營銷戰略有了淺顯的描述，但對市場選擇、市場競爭策略、管理及控制、激勵機制企業還應當根據企業的實際狀態，進行合理化的制定。分析企業的實際狀態應包括：企業的營銷技能、營銷團隊規模、品牌形象地位等，根據這些具體實施企業的營銷戰略。


金贏唐 資深營銷顧問 – 曾為眾多知名企業提供市場營銷咨詢、管理咨詢、品牌創建咨詢、績效管理咨詢等服務；主要研究企業戰略規劃、市場營銷、企業管理等； – 著有營銷、管理、品牌等著作。 咨詢服務/ 及聯系方式：chinatopmc@126.com